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Las principales métricas de una estrategia digital

En el ámbito empresarial se utiliza ampliamente el término KPI (por su sigla en inglés, Key Performance Indicator), para referirse a indicadores clave de gestión o desempeño que permiten medir y controlar las estrategias, procesos y recursos de una organización. Un KPI es una medida que suele expresarse en términos porcentuales y tiene asociado un objetivo concreto de negocio.

Los principales beneficios de utilizar KPIs son:

  • Medición clara y recurrente, incluso en tiempo real, para poder tomar decisiones con sustento objetivo y verificable.
  • Adaptación a los cambios del mercado y contexto.
  • Coordinación y mejor motivación del equipo de trabajo, ya que todos cuentan con una guía clara para conseguir los objetivos planteados y dónde deben ponerse los esfuerzos.
  • Visibilidad y control del negocio por parte de la gerencia, directorio e inversores.

Para definir correctamente un KPI, será necesario conocer bien a fondo varios aspectos del negocio, como son la estrategia y sus objetivos centrales, las acciones tácticas a desarrollar y los resultados que se pueden obtener a partir de dichas acciones, traducidos en datos numéricos o aspectos más cualitativos. De todas maneras, un KPI será en última instancia un dato cuantitativo específico. También es importante identificar cómo extraer la información, es decir, de qué plataforma, reporte de terceros o fuente de información será posible obtener los datos.

¿Cómo definir los KPIs de Marketing?

Una definición clara de KPIs de Marketing nos ayudarán a identificar si las acciones que nos planteamos están consiguiendo los resultados esperados.

Cabe mencionar que los objetivos de negocio deberán estar expresados en términos S.M.A.R.T:

  • Specific (Específicos) – describe exactamente lo que se quiere conseguir, por ejemplo, “número de visitas orgánicas al sitio web”.
  • Measurable (Medibles) – que se pueda medir en el tiempo, por ejemplo, “1.000 visitas orgánicas al sitio web”.
  • Achievable (Alcanzables) – que se pueda conseguir, para no frustrar al equipo con expectativas excesivas.
  • Realistic (Realistas) – es necesario plantearse metas bajadas a tierra, en función de lo que se esté dispuesto a invertir para conseguirlas. Por ejemplo, si tengo un sitio web nuevo y no hago nada más, no sería realista pensar que podré conseguir 1.000 visitas orgánicas en el primer mes.
  • Time-framed (en un marco temporal definido) – debe definirse en un período de tiempo específico, por ejemplo, “conseguir 1.000 visitas orgánicas mensuales”.

Dentro de una estrategia de digital, podemos definir varios KPIs por tipo de actividad, canal o función de marketing. A continuación, te dejo los indicadores principales para medir el desempeño de sitios web, redes sociales y acciones de email marketing.

KPIs principales de un Sitio Web:

KPIDescripciónFórmula (si aplica)
Sesiones (= visitas)Veces que se visita la página web 
Tasa de reboteMuestra las veces que los usuarios salen de la página sin tener más de una página vista ni interacción algunaSesiones de una sóla página / Sesiones x 100
Duración promedio de la sesiónValor promedio en minutos y segundos que los usuarios permanecen en el sitio 
Páginas por sesiónCantidad de páginas visitadas dentro de una misma visitaPáginas / Sesiones
Tasa de conversiónCantidad de conversiones sobre el total de visitasConversiones / Sesiones x 100
Cantidad de conversionesCantidad de veces que se cumple un objetivo, por ejemplo, si es una tienda online, será la cantidad de transacciones. En otros casos, pueden ser descargas, leads o cualquier otro tipo de objetivo que se haya definido y configurado previamente. 
Valor de la conversiónEs el valor monetario asignado a una conversión. 

Todos los indicadores de sitio web pueden obtenerse también por fuente de tráfico, es decir que se puede medir el aporte desde resultados orgánicos en buscadores, redes sociales, sitios referidos, campañas publicitarias, visitas directas, entre otros.

La herramienta por excelencia para obtener estos datos es Google Analytics y será necesario implementar previamente el código de seguimiento en tu sitio web. Para conocer más sobre cómo funciona, puedes visitar este artículo del sitio de Soporte de Google.

KPIs principales en Social Media:

KPIDescripciónFórmula (si aplica)
SeguidoresCantidad de personas que siguen la página 
AlcanceCantidad de personas que vieron una publicación 
Tasa de Interacción o Engagement RatePorcentaje de personas que interactuaron con la publicación, sobre el total de personas alcanzadasTotal de interacciones / alcance de publicación x 100
CTRClick-through-rate, mide la cantidad de clicks sobre las impresiones totalesClics / Impresiones x 100
Tasa de ConversiónCantidad de conversiones obtenidas en el sitio web desde redes sociales, sobre el total de las visitas desde redes socialesNº de conversiones en sitio web desde redes sociales / sesiones totales desde redes sociales x 100
ROIPorcentaje de retorno de la inversión en redes sociales(Retorno – Inversión) x100 / Inversión

KPIs principales de Email Marketing:

KPIDescripciónFórmula (si aplica)
Cantidad de suscriptoresCantidad de emails existentes en la base de datos 
Tasa de aperturaCantidad de emails abiertos sobre la cantidad de emails que se entregados exitosamenteEmails abiertos / Emails entregados
Tasa de clicksCantidad de emails clickeados sobre la cantidad de emails entregados exitosamenteEmails con click / Emails entregados
Tasa de reboteCantidad de emails que no se pudieron entregarEmails rebotados / Emails enviados
CTOR (click-to-open rate)Porcentaje de clicks sobre mails abiertos. Mide esencialmente la efectividad de la comunicación; el interés.Emails con click / Emails abiertos x 100
Tasa de conversiónCantidad de conversiones obtenidas en el sitio web desde emails, sobre el total de las visitas desde emails socialesNº de conversiones en sitio web desde emails / sesiones totales desde emails x 100

Estas son las principales métricas a tener en cuenta en una estrategia digital. Sin embargo, es muy importante adaptar los KPIs a cada realidad de negocio y canal que se utilice.

Y recuerda: ¡sólo podrás mejorar, lo que puedes medir!

Para ayudarte con tu primer panel de indicadores clave de gestión, a continuación podrás descargarte gratis una plantilla con los KPIs de Social Media, Email Marketing y Sitio web.

PLANTILLA: KPIs de Social Media, Email Marketing y Sitio Web

Mariana Escandón

Mariana Escandón

Ayudo a las empresas a diseñar y ejecutar sus estrategias de marketing y comercio electrónico para mejorar sus resultados y vender más, sin necesidad de dominar el mundo digital y sin perderse en el camino.

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